비영리조직의 광고 소구 유형이 기부의도에 미치는 영향

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(강명애, 2013년 한양대학교 경영학과 박사학위 논문)

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 모금을 위해 모금 요청서나 대중들을 위한 홍보문구를 만들 때, 메시지에서 어떤 것을 강조해야 할지 선택하기 어렵습니다. 그런 고민에 도움이 될 수 있는 최근 연구물을 소개해드리고자 합니다. 이 연구는 실제  사람들에게 가상의 모금요청 광고를 보게 하고 광고를 본 후 기부하고 싶은 마음이 들었는지를 물어본 결과입니다.

 이 때, 광고는 몇 가지 조건을 조작하여 유형별로 제시됩니다. 이 연구에서 중요하게 본 것은 기부행위를 통해서 얻는 이익 중 기부자 자신이 얻는 이익을 강조할 것인가, 혹은 도움을 받는 수혜자의 이익을 강조할 것인가라는 ‘기부동기’에 따라 기부 의향이 어떻게 달라지는가, 그리고 기부를 통해 얻게 되는 긍정적 이익을 강조할 것인지, 혹은 기부하지 않았을 때 발생할 수 있는 부정적 상황을 강조할 것인지에 따른 ‘메시지 프레이밍’의 효과를 함께 보려고 했습니다.

 그리고 이 두가지 변수의 효과가 광고를 보는 사람의 성향에 따라서 다르게 나타날 것이라고 하여 개인의 ‘조절초점’과 ‘자기해석’을 함께 물어보았습니다. 

 간략하게 결과부터 말씀드리면, 이기적 이익보다는 이타적 이익을 강조했을 때 기부의도가 높아졌습니다. 그리고 긍정적 메시지를 사용했을 때 부정적 메시지에서보다 기부의도가 높게 나타났습니다. (너무 당연하지요?)

 그런데, 기부자의 성향을 구분해서 보면 조금 다른 결과가 나옵니다. 여기에서 기부자의 성향을 ‘조절초점’과 ‘자기해석’의 두가지로 보았는데 ‘조절초점’은 결과에 별 영향을 미치지 않았기 때문에 생략하고, ‘자기해석’은 자기 스스로를 사람들로부터 독립된 존재로 보는가, 혹은 타인들에 속해있는 존재로 보는가의 차이를 말합니다. 이것을 ‘독립적 자기해석’과 ‘상호의존적 자기해석’이라고 하는데 대략 느낌이 오실 것입니다.

 이 때, ‘독립적 자기해석’을 하는 사람들에게는 이타적 혜택을 긍정적 메시지(당신의 기부로 아이들이 건강하게 자라날 수 있습니다.)때 기부의도가 가장 높았는데, ‘상호의존적 자기해석’을 하는 사람들에게는 이타적 혜택이되 부정적 메시지(당신의 기부가 없다면 아이가 병과 기아로 고통받게 됩니다)의 메시지에서 가장 높은 기부의도를 보였다고 합니다.

 간단한 정리는 다음과 같습니다.