[#소셜쓰고앉았네] 4. SNS 담당자라면 생각해 봐야 할 소셜미디어 운영법

콘텐츠가 축구의 최전방 공격수라면

운영은 허리를 받치는 미드필더이다.

 한창 실무를 많이 맡을 때는 내 손을 최종적으로 거치는 콘텐츠가 하루 10개가 넘었다. 단 ‘하루’에 말이다. 오늘도 열심히 뛰고 있는 SNS 담당자라면 정도의 차이는 있겠지만 힘들긴 마찬가지리라.[혹시 이 문단을 건방지게 받아들이지 않았으면 좋겠다. 주변 SNS 담당자에게 물어보라. 그렇게 365일을 산다.]

 기업/기관은 매일 채널당 평균 1~2개의 콘텐츠를 포스팅한다. 채널 수에 따라 콘텐츠 양은 비례해 증가하겠고. 그런데 이 노력들이 과연 얼마나 효과가 있을까? SNS 환경상 노출도 잘 안 될뿐더러 타임라인에 집중한 운영은 이미 한계다. 최근 1~2년 사이 기억에 남는 혹은 타임라인에서 눈여겨본 소셜미디어 사례가 있는가? 고양시? 그건 3년은 족히 넘었다. 그런데 좀 한다는 기업/기관 페이지를 가보면 또 다들 잘한다.

 이쯤 되면 콘텐츠 ‘왕’ 대접해주기 힘들다. 단언컨대 운영이 뒷받침되지 않는 콘텐츠는 효과 없다. 가능하지도 않겠지만 콘텐츠 몇 개로 흥했다 하더라도 지속적인 운영을 담보할 수 없다. 그래서 소셜커뮤니케이션의 핵심은 바로 ‘운영’에서 판가름 난다고 볼 수 있다.

 SNS 담당자들이 다시 한 번 되새겨야 할 운영법은 무엇일까?

1) 명확한 운영 목표와 그에 따른 KPI를 공유하라

운영 목표와 KPI(Key Performance Indicator; 핵심성과지표)는 곧 방향성이자 지향점이다. 잘 잡은 목표는 곧 KPI와 연결된다. 이를테면 ‘새로 출시한 브랜드의 디지털 노출 극대화’가 목표라면 KPI는 도달 혹은 노출 수를 몇으로 잡는 식이다. 이때 시장 상황, 마케팅 목표, 내부 소셜미디어 이해도 등 내·외부 제반여건에 맞춰 적확한 목표와 현실적인 KPI를 설정해야 한다. 그리고 그 지향점은 이해관계자와 명확히 공유되어야 한다. 이렇게 설정된 운영 목표는 향후 정확한 방향타와 구심점의 역할을 해줄 것이다(<Chapter 08. 한국형 소셜미디어 담론> 참고).

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2) 운영 콘셉트와 그에 따른 전략을 정교화하라

목표가 설정되었다면 콘셉트와 전략을 정교화해야 한다. 운영상에서 발생하는 많은 문제들이 빈약한 ‘콘셉트’와 ‘전략’에서 비롯된다. 포화된 소셜미디어 채널 환경에서 ‘빈약하다’는 것은 ‘부재’와 다름없다. 다각도에서 커뮤니케이션 과제를 살펴보고, 시장 환경을 조사하며, 타깃을 한정하고 최적화해야 한다. 갈수록 치열해져가는 채널 환경 및 커뮤니케이션 상황에서 차별화·정교화·최적화된 콘셉트와 전략은 성공적인 SNS 운영을 담보하는 가장 확실한 해답이다.[그리고 이 답을 구하지 못하면 실무진이 죽어난다]

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3) 온라인 문법을 이해하고 핵심 이해관계자에게 귀를 기울여라

‘소셜커뮤니케이션 문법에 대한 이해’와 ‘브랜드/기업/제품에 대한 이해’가 이에 해당한다.

전자를 위해서는 유저들이 무엇을 말하고, 무엇에 반응하며, 어떤 이야기를 듣고 싶어 하는지 지속적으로 관심을 가져야 한다. ‘소소’하고 ‘생생’하며 ‘사람냄새’ 나는 이야기들, 디지털 세상에서 ‘먹히는’ 대화를 체득해야 하는 것이다. 소셜커뮤니케이션 문법의 이해를 위해 ‘디시인사이드’나 ‘SLR클럽’, ‘오늘의유머’와 같은 이슈 커뮤니티를 참고해보면 좋다. [안드로이드, 아이폰에서 모두 구동되는 ‘갈무리’ 같은 이슈 큐레이션 앱을 활용해보는 것도 좋다)

후자를 위해서는 내·외부에 위치해 있는 다양한 이해관계자들의 이야기에 귀를 기울여야 한다. 경영진, 제품 개발자, 디자인팀, 소비자 상담원, 경비원 등 다양한 부서의 사람들은 물론이고 온/오프라인상의 소비자 목소리도 좋은 소스가 된다. SNS, 카페, 포털 사이트 등에는 그들의 생생한 목소리가 널려 있다.

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4) 방문자의 입장에서 채널을 최적화하라

끊임없이 변화하는 디지털 환경에 따라 채널단의 세팅과 디자인적 요소를 고민하는 작업도 운영에서 빠뜨릴 수 없다. 채널 UI/UX 정립뿐만 아니라 채널단의 변화에 대응하는 세밀한 세팅은 지속적이고도 체계적으로 시행되어야 한다. 이때 중요한 것은 운영자도, 전문가, 부장님도 아니다. 바로 ‘방문자’의 시각에서 바라보는 것이다. 소비자의 입장에서 메인 페이지에 충분한 정보가 담겼는지, 우리 기업/기관을 제대로 소개하고 있는지, 찾고자 하는 정보를 제대로 내비게이팅(navigating)하고 있는지 꼼꼼히 확인하자. 모바일을 포함해 다양한 접속 환경을 염두에 두는 것도 필수이다.

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5) 소셜미디어에서 ‘집행’은 아무런 의미가 없다

놀랍게도 집행 그 자체를 ROI(Return On Investment; 투자 대비 효과)로 설정하는 경우는 아직까지 많다. SNS는 1인 1미디어로서 누구나 쉽게 접근할 수 있다. 콘텐츠 집행 그 자체에는 아무런 의미가 없다는 뜻이다. 그보다 ‘운영’의 시각에서 고려해야 할 것은 집행까지의 기획-개발 과정과 이후의 운영에 있다. 온/오프라인상의 다양한 자원을 활용해 계정을 홍보하고 콘텐츠를 운용하며 좋아요, 댓글 등의 인터렉션을 관리하는 전반적인 작업 말이다. 특히 댓글 응대의 경우 그 자체로 노출을 추가 담보하는 중요한 운영 수단이다(<Chapter 07 이슈관리 혹은 위기관리의 진화> 참고).

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6) 숫자-트렌드와 친해져라

한 마케터는 이렇게 이야기했다.

“커뮤니케이터는 얼마간 데이터, 테크 홀릭이어야 한다.”

SNS를 운영하면 방대한 채널/타깃/환경 관련 데이터를 접하게 된다. 이 채널들이 마케터, 커뮤니케터와 같은 ‘문돌이’의 손에서 탄생한 것이 아니다 보니 나 같은 범인(凡人)에게 이는 불친절한 숫자들의 나열에 불과하다. 다만, SNS 운영자에게 raw data는 인사이트의 보고이다. 이를 해석하는 능력은 채널의 성패는 물론 목표의 달성과도 밀접하게 연관되어 있다는 이야기.

더불어 디지털 커뮤니케이션은 IT 기술과 밀접하게 관련이 있으며 전반적인 트렌드와 운영론은 시시각각 변화한다. 매 순간 새로운 트렌드와 새로운 정보에 촉각을 세우고 끊임없이 ‘대입’, ‘분석’, ‘수정’의 과정을 거쳐야 한다.

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